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品牌營(yíng)銷的十八個(gè)法則之對(duì)立策略（一）
作者：徐煒軒 日期：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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一、策略闡述：
中國(guó)有句俗話：“小成靠朋友，大成靠對(duì)手�！泵绹�(guó)已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，但是它還是一天到晚找敵人，他害怕沒(méi)有對(duì)手，就像武俠小說(shuō)里的孤獨(dú)求敗。對(duì)手的好壞決定了自己的進(jìn)步速度，無(wú)論是體育、商業(yè)世界都奉行著這樣的準(zhǔn)則。如果你沒(méi)有擁有第一的位置，而且短時(shí)間找不到什么類別策略的途徑，可以考慮采取對(duì)立策略，就品牌營(yíng)銷的策略而言就是要成為一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和第二品牌擁有市場(chǎng)份額的65%以上，雙雄鼎立之爭(zhēng)常常導(dǎo)致位置更替，但更多地是擊垮了行業(yè)里第三、第四名企業(yè)。向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，你會(huì)擁有比以往更強(qiáng)的體魄、更強(qiáng)的實(shí)力。當(dāng)然不是你想成為挑戰(zhàn)者就可以的，首先要看你有沒(méi)有這個(gè)資格，一個(gè)九流選手無(wú)論你有多少勇氣最多也只能贏得掌聲卻難以贏得勝利。成功的挑戰(zhàn)品牌必定都是潛在的市場(chǎng)偶像品牌，他們通常是行業(yè)的二線品牌，有過(guò)一段持續(xù)飛速發(fā)展的時(shí)期，有時(shí)甚至是來(lái)自于別的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與領(lǐng)先策略和類別策略一樣，選擇對(duì)立策略也有幾個(gè)基本的要素和條件：
1、身處第二，心如第一的心態(tài)。
正所謂“狹路相逢勇者勝”，與其他策略不同的是對(duì)立策略要求的是“真刀真槍”地與領(lǐng)導(dǎo)者的明干，因此，挑戰(zhàn)者若想成功首先就要有必勝的信心。做為挑戰(zhàn)者，我們首先要在思想上假定自己就是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，建立內(nèi)心深處的偉大感。成功的挑戰(zhàn)者們都相信，生存下去只不過(guò)是燕雀之志，感受在商界縱橫的激情、體驗(yàn)成功的甜蜜，是他們追求的唯一目標(biāo)。為此，沒(méi)有一個(gè)有魄力的、內(nèi)心充滿著強(qiáng)烈成功愿望的領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)企業(yè)就不可能成功地實(shí)施對(duì)立策略而成為令對(duì)手都會(huì)敬仰的挑戰(zhàn)者。簡(jiǎn)言之，公司必須以打動(dòng)消費(fèi)者為目的，通過(guò)完成某些事情讓人們喜歡，而不是把自己當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者。創(chuàng)造這種環(huán)境、觀點(diǎn)、態(tài)度和愿望，最高管理者義不容辭。他必須為公司確定一個(gè)足以撬動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者的路標(biāo)。這意味著他必須準(zhǔn)確地知道自己想要到達(dá)的目的地，并讓整個(gè)公司都了解這個(gè)目的，對(duì)此滿懷憧憬。
2、在狹窄的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。
“在決定性的那一點(diǎn)上，不能不超強(qiáng)大”——拿破侖。領(lǐng)導(dǎo)者之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，其綜合實(shí)力一定要比挑戰(zhàn)者強(qiáng)，因此，挑戰(zhàn)者必須找到領(lǐng)導(dǎo)者的“命門”，集中所有力量給予全力一擊，也就是我們常說(shuō)的尋找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。要做一個(gè)成功的挑戰(zhàn)者，重要的基礎(chǔ)不是經(jīng)驗(yàn)，而是單純。也就是有能力在逆流而上時(shí)往后退一步，以單純的眼光重新思考過(guò)去既定的成功模式，懂得舍去的智慧。事實(shí)上，對(duì)立策略就是要將這個(gè)關(guān)鍵的“一點(diǎn)”發(fā)展成為一個(gè)足以摧毀領(lǐng)導(dǎo)者的防御體系對(duì)立面。尋找對(duì)立面聽(tīng)起來(lái)很容易，要真正實(shí)施卻不易把握，原因在于，從領(lǐng)導(dǎo)者身上可能找到很多對(duì)立面，但其中99%屬于戰(zhàn)術(shù)性對(duì)立面，只有一個(gè)屬于戰(zhàn)略性的對(duì)立面，即領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)。戰(zhàn)略性的對(duì)立面通常是隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性有點(diǎn)的背后，所以有的時(shí)候分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)，然后反其道而行之，這樣的攻擊點(diǎn)將令領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)法有效反擊。比如奔馳車的強(qiáng)大，在于其寬大、舒適；寶馬則以狹窄、駕駛樂(lè)趣攻擊，則令奔馳無(wú)法反擊，畢竟如果奔馳跟進(jìn)寶馬的話，就必須放棄自己的強(qiáng)勢(shì)。
3、以“火箭”的運(yùn)行方式行動(dòng)。
眾所周知，一半的火箭燃料是用來(lái)完成它的第一英里的。在這一英里的航程中，火箭要獲得關(guān)鍵性的動(dòng)力，離開(kāi)地球，達(dá)到它所需要的速度，在這之后，燃料主要用于改變方向以克服一些特殊困難，完成航程中的過(guò)渡階段。盡管品牌不像火箭，離開(kāi)地球后就進(jìn)入了失重狀態(tài)，能夠自動(dòng)前進(jìn)，但啟動(dòng)階段卻是一樣——真正的困難在于獲得開(kāi)始時(shí)期那關(guān)鍵性的動(dòng)力。一個(gè)品牌一半的可用燃料都應(yīng)該用來(lái)完成克服地球引力這個(gè)任務(wù)，而它的地球引力就是消費(fèi)者的冷漠。無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，大的不一定能吃掉小的，動(dòng)作快的總是吃掉動(dòng)作慢的。情感和速度是挑戰(zhàn)者的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力。挑戰(zhàn)者品牌能否獲得成功，取決于它能否快速完成轉(zhuǎn)變。很多時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者不是不能洞察到挑戰(zhàn)者對(duì)的威脅，而是因?yàn)樗嫶螅灾劣谏硇尉徛�，這就給挑戰(zhàn)者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，只要你能更快速的利用對(duì)立面所帶來(lái)的情感引力，建立消費(fèi)者的全新認(rèn)知，你就有機(jī)會(huì)站住、站穩(wěn)，而逐步超越對(duì)手。因此，為避免領(lǐng)導(dǎo)者的封殺，以“一半的燃料來(lái)完成第一英里”是挑戰(zhàn)者成功的關(guān)鍵，讓先追隨的消費(fèi)者成為挑戰(zhàn)者品牌的傳播者，之后要保持燃料的充足供給，更好地完成吸引更多的人、包括領(lǐng)導(dǎo)者的忠誠(chéng)消費(fèi)者。