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品牌營銷的十八個法則之對立策略（一）
作者：徐煒軒 日期：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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一、策略闡述：
中國有句俗話：“小成靠朋友，大成靠對手。”美國已經(jīng)是當(dāng)之無愧的霸主，但是它還是一天到晚找敵人，他害怕沒有對手，就像武俠小說里的孤獨求敗。對手的好壞決定了自己的進步速度，無論是體育、商業(yè)世界都奉行著這樣的準(zhǔn)則。如果你沒有擁有第一的位置，而且短時間找不到什么類別策略的途徑，可以考慮采取對立策略，就品牌營銷的策略而言就是要成為一個挑戰(zhàn)者品牌。一般來說，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和第二品牌擁有市場份額的65%以上，雙雄鼎立之爭常常導(dǎo)致位置更替，但更多地是擊垮了行業(yè)里第三、第四名企業(yè)。向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，你會擁有比以往更強的體魄、更強的實力。當(dāng)然不是你想成為挑戰(zhàn)者就可以的，首先要看你有沒有這個資格，一個九流選手無論你有多少勇氣最多也只能贏得掌聲卻難以贏得勝利。成功的挑戰(zhàn)品牌必定都是潛在的市場偶像品牌，他們通常是行業(yè)的二線品牌，有過一段持續(xù)飛速發(fā)展的時期，有時甚至是來自于別的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與領(lǐng)先策略和類別策略一樣，選擇對立策略也有幾個基本的要素和條件：
1、身處第二，心如第一的心態(tài)。
正所謂“狹路相逢勇者勝”，與其他策略不同的是對立策略要求的是“真刀真槍”地與領(lǐng)導(dǎo)者的明干，因此，挑戰(zhàn)者若想成功首先就要有必勝的信心。做為挑戰(zhàn)者，我們首先要在思想上假定自己就是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，建立內(nèi)心深處的偉大感。成功的挑戰(zhàn)者們都相信，生存下去只不過是燕雀之志，感受在商界縱橫的激情、體驗成功的甜蜜，是他們追求的唯一目標(biāo)。為此，沒有一個有魄力的、內(nèi)心充滿著強烈成功愿望的領(lǐng)導(dǎo)者，一個企業(yè)就不可能成功地實施對立策略而成為令對手都會敬仰的挑戰(zhàn)者。簡言之，公司必須以打動消費者為目的，通過完成某些事情讓人們喜歡，而不是把自己當(dāng)成一個產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者。創(chuàng)造這種環(huán)境、觀點、態(tài)度和愿望，最高管理者義不容辭。他必須為公司確定一個足以撬動領(lǐng)導(dǎo)者的路標(biāo)。這意味著他必須準(zhǔn)確地知道自己想要到達的目的地，并讓整個公司都了解這個目的，對此滿懷憧憬。
2、在狹窄的領(lǐng)域發(fā)動全面戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略。
“在決定性的那一點上，不能不超強大”——拿破侖。領(lǐng)導(dǎo)者之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，其綜合實力一定要比挑戰(zhàn)者強，因此，挑戰(zhàn)者必須找到領(lǐng)導(dǎo)者的“命門”，集中所有力量給予全力一擊，也就是我們常說的尋找到領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點。要做一個成功的挑戰(zhàn)者，重要的基礎(chǔ)不是經(jīng)驗，而是單純。也就是有能力在逆流而上時往后退一步，以單純的眼光重新思考過去既定的成功模式，懂得舍去的智慧。事實上，對立策略就是要將這個關(guān)鍵的“一點”發(fā)展成為一個足以摧毀領(lǐng)導(dǎo)者的防御體系對立面。尋找對立面聽起來很容易，要真正實施卻不易把握，原因在于，從領(lǐng)導(dǎo)者身上可能找到很多對立面，但其中99%屬于戰(zhàn)術(shù)性對立面，只有一個屬于戰(zhàn)略性的對立面，即領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱勢。戰(zhàn)略性的對立面通常是隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性有點的背后，所以有的時候分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性強勢，然后反其道而行之，這樣的攻擊點將令領(lǐng)導(dǎo)者無法有效反擊。比如奔馳車的強大，在于其寬大、舒適；寶馬則以狹窄、駕駛樂趣攻擊，則令奔馳無法反擊，畢竟如果奔馳跟進寶馬的話，就必須放棄自己的強勢。
3、以“火箭”的運行方式行動。
眾所周知，一半的火箭燃料是用來完成它的第一英里的。在這一英里的航程中，火箭要獲得關(guān)鍵性的動力，離開地球，達到它所需要的速度，在這之后，燃料主要用于改變方向以克服一些特殊困難，完成航程中的過渡階段。盡管品牌不像火箭，離開地球后就進入了失重狀態(tài)，能夠自動前進，但啟動階段卻是一樣——真正的困難在于獲得開始時期那關(guān)鍵性的動力。一個品牌一半的可用燃料都應(yīng)該用來完成克服地球引力這個任務(wù)，而它的地球引力就是消費者的冷漠。無數(shù)的事實證明，大的不一定能吃掉小的，動作快的總是吃掉動作慢的。情感和速度是挑戰(zhàn)者的兩個主要驅(qū)動力。挑戰(zhàn)者品牌能否獲得成功，取決于它能否快速完成轉(zhuǎn)變。很多時候，領(lǐng)導(dǎo)者不是不能洞察到挑戰(zhàn)者對的威脅，而是因為它太龐大，以至于身形緩慢，這就給挑戰(zhàn)者帶來了機會，只要你能更快速的利用對立面所帶來的情感引力，建立消費者的全新認知，你就有機會站住、站穩(wěn)，而逐步超越對手。因此，為避免領(lǐng)導(dǎo)者的封殺，以“一半的燃料來完成第一英里”是挑戰(zhàn)者成功的關(guān)鍵，讓先追隨的消費者成為挑戰(zhàn)者品牌的傳播者，之后要保持燃料的充足供給，更好地完成吸引更多的人、包括領(lǐng)導(dǎo)者的忠誠消費者。